ENGLISH:
Objective: To assess whether the French "Amis aussi la nuit" ("Friends also at night") campaign on peer-support concerning binge drinking and cannabis use in a party setting reached young adults aged 17-25 years, and how it was perceived by them.
Methods: A posttest evaluation of the campaign using a mixed-methods design was performed. Quantitative data from a large survey (n = 1003) and qualitative data from semi-structured interviews (n = 23) and one focus group (n = 6) were combined to explore strengths and weaknesses of the campaign. We adopted a convergent design where all data were collected simultaneously, reported jointly and, finally, cross-checked for discussion.
Results: Participants appreciated the campaign, felt involved in its preventive messages and found used communication strategy acceptable and effective. Some negative features were also identified, especially concerning the language and tone of the campaign.
Conclusions: Recommendations for improving this campaign and informing future ones on similar topics are provided based on the study results. Our findings are important for public health professionals who are interested in the prevention of high-risk behaviors in the young.

FRANÇAIS :
La campagne de Santé publique France « Amis aussi la nuit » a été lancée en septembre 2019 pendant un mois. Elle s'inscrivait dans une stratégie de réduction des risques de consommation d'alcool et de cannabis en contexte festif. Son principe consistait à replacer l'amitié au cœur des bonnes pratiques.
La campagne mettait en parallèle deux moments d'une même soirée : le début de la soirée qui se passe bien car les consommations sont « maîtrisées » et le moment où ça tourne mal pour une personne à cause d'une consommation excessive. Le slogan conclut : « Prendre soin de ses amis, c'est le faire aussi la nuit ».
Ce message a été décliné sous plusieurs formats et sur plusieurs canaux.
L'évaluation a permis de montrer que les participants ont globalement apprécié la campagne, se sont senti concernés par les messages de prévention et ont trouvé la stratégie de communication efficace et acceptable.
L'évaluation a aussi permis de mettre en avant un point à améliorer : les personnes interrogées, même si elles ont indiqué avoir apprécié le message, ont aussi noté que le ton et le langage adoptés dans la campagne étaient en décalage, voire caricatural, avec les expressions utilisées par les 17-25 ans.
Les recommandations suite à l'évaluation :
1. Faire en sorte que le vocabulaire employé dans les messages et le style graphique de la campagne correspondent parfaitement à la cible sans tomber dans le caricatural. Ici, les messages courts et punchy permettant une compréhension claire et immédiate du message sont à privilégier.
2. Pour être crédible, le langage choisi doit être en accord avec le langage utilisé par la cible sans aucun décalage générationnel.
3. Les campagnes de prévention vers les jeunes doivent éviter à tout prix une approche normative. Il est plus que recommandé d'adopter un positionnement de pair-à-pair lorsqu'il s'agit de communiquer vers les jeunes.
4. Si l'on souhaite obtenir un changement de comportement chez les jeunes, mieux vaut centrer le message sur la réduction des risques plutôt que sur une stigmatisation de la cible.
5. Il est nécessaire d'utiliser une communication multi-canaux et multi-supports afin de maximiser la visibilité de la campagne. Pour toucher les jeunes, il est indispensable d'utiliser les réseaux sociaux et tout ce qu'ils proposent en termes d'espace d'affichage (stories, bannières, posts).
6. Enfin, il ne faut pas hésiter à impliquer la cible dès le début du projet, dans la rédaction des messages et le choix des visuels et des supports afin de maximiser l'efficacité et l'acceptabilité de la campagne. [Actualités des addictions, 15/03/2022]